"A vizsgált ellenzéki mozgalmak követői bizalmatlanok a „hivatalos” információs csatornák iránt, és alternatív tájékozódási forrásokat keresnek. A válaszadók mindössze 7 százaléka bízik a televízióban és 19 százaléka a nyomtatott sajtóban, ami jelentősen elmarad az országos átlagtól (52 százalék bízik a tévében, 39 százalék a nyomtatott sajtóban). Ennek oka feltehetően, hogy sok követő szerint a média a kormány befolyása alatt áll – állapítja meg a kutatás. A válaszadók nagy része ezért „alternatív” csatornákat keres: 80 százalékuk jobban bízik az internetben, mint bármely más médiumban."

A Demos és a Political Capital felmérése kapcsán szeretnék pár megjegyzést tenni a média jelenlegi állásával, a médiafogyasztással és a jelenlegi politikai helyzettel kapcsolatban.

Dilemmámat a fenti idézettel szeretném megvilágítani: a mai magyar ellenzék és ellenzéki mozgalmak politikai támogatottsága csapnivaló, és bár a jelenlegi kormány intézményesített korrupciós ügyeivel tele van az internetes média, ezt a választások előtt egy évvel még nem sikerült effektív politikai tőkévé alakítania senkinek.

Ennek az egyik kézenfekvő oka az, hogy a jelenlegi parlamenti ellenzék épp a saját belharcaival van elfoglalva a magas labdák tematizálása helyett. A másik az, hogy a kormánypárt kiépített (és kierőszakolt) médiabirodalma különösen azokban a szegmensekben erős, amit a hagyományos szavazók naponta (és szinte kizárólagosan) fogyasztanak, úgymint televízió, rádió, nyomtatott sajtó.

A kérdés azonban árnyaltabb annál, minthogy kinek a szava jut el a nyugdíjasokhoz, mert a Századvég és a Political Capital felméréséből két fontos dolog is kiderül:

1. A társadalom 18-39 közötti részének több, mint fele használ naponta internetet.

2. Az új ellenzéki csoportosulások között öt-tízszeres a különbség (egy primitív mérőt, a Facebook like-okat tekintve) abban, hogy ezeket az embereket mennyire tudták magukhoz húzni.

Adva van tehát egy politikailag láthatóan mozgósítható réteg, amely kívül áll a hagyományos médiafogyasztáson (amit nyugodtan hívhatunk állami propagandának abból kiindulva, hogy Horváth András volt NAV-adóellenőr kitálalását csak abból a szögből adták le, hogy alaptalanul vádaskodik), melyet valamiért egyelőre csak a hagyományos, 'elmúltnyolcév' lejárt garnitúrája tudott megszólítani.

Miért - technikai analfabetizmus és az új média

Az idézett felmérésekből kiderül az is, hogy ezen emberek iskolai végzettsége érettségi vagy magasabb, az ennél alacsonyabb végzettségűeknek csak kevesebb, mint a fele tájékozódik naponta az internetről. Ehhez hozzá kell venni azt a fent idézett lesújtó statisztikát a hagyományos orgánumok felé intézett bizalommal, hogy árnyaltabb képet kapjunk: mi okozta ezt a helyzetet?

Az internethasználat és internetes médiafogyasztás egyfelől privilégium - anyagi és időbeli vonzata is van a rendszeres használatnak, ami sok társadalmi rétegnek nem megengedhető. Emellett maga az internetes médiapiac is átterelődött arra a formátumra, hogy mivel az oldalletöltés a legnagyobb érték, ezért az oknyomozó újságírás (vagy egyáltalán a hiteles hírközlés, önálló munkával) költségvonzata miatt a háttérbe szorul, míg a kopipészt alapon működő kontentgenerátorok törnek fel.

Ez önmagában egy elég lesújtó helyzet (parasztvakító példával élve, vessük össze az abszolút trashkontent generátor szeretlekmagyarorszag.hu és az átlátszó statisztikáit is), mégis, volt már példa a magyar történelemben arra, hogy ebből a helyzetből valaki politikai tőkét csináljon - a Jobbiknak így sikerült beszaratnia minden demokráciát féltő embert 2010-ben.

Amit a parlamenten kívüli ellenzékiek még nem ismertek fel (vagy amennyiben igen, úgy tőkésíteni ezt ezidáig nem sikerült igazán), az az, hogy a politika is egy piac, ahol a párt és a programja a termék, amit el kell adni, a választó pedig ennek fogyasztója. Nem a legjobb termékre fog voksolni, hanem arra, ami a legérthetőbben van tálalva, direkt elé.

Az internetfogyasztókat szegmentálhatjuk úgy, mint átlagos fogyasztó, és mint a technikát értő-olvasó személy. A különbség spektruma a funkcionális analfabéta és a többdiplomás kutató között terjed, de a többség valahol a közepén van. Ebből nyugodtan levonhatjuk azt a következtetést, hogy ugyanúgy, ahogy a hagyományos médiánál, átfedésekkel ugyan, de jelen van egyfajta márkahűség a fogyasztók körében annak tekintetében, hogy milyen forrásokban bíznak meg (szinte kizárólagosan), hozzáállásuk egy-egy médiumhoz legtöbbször bebetonozott.

Azonban létezik egyfajta érési folyamat, ami a folyamatos kitettség révén "képzi" a felhasználót: létezik egy internetes szocializáció, ami alatt az ember eljut a "mindenre rányomok"-tól a totális banner blindness-ig. Ezeket a tech-savvy (tudatos) fogyasztókat nem lehet egyszerű, nagy büdzsés médiakampányokkal megfogni, és sem a Jobbik korábbi előretörésének, sem a mostani internetes jelenlétbeli különbségeknek az ellenzéki mozgalmak között nem volt ez feltétele vagy velejárója.

Közönségépítés, viral content

A fenti kettő buzzword ("hangzatos sallang") volt az, amire a "new right" szerte a világon idő előtt ráérzett, és aminek az intézményes politikai garnitúra spindoktorai és marketingesei (ebben a kontextusban: kampánytanácsadói) köszönheti a netes jelenlétét. Az utóbbi esetben elegendő volt a már meglévő, közönséghez szóló portálokon átnyomni az új üzenetet (terméket), míg pl. a Jobbik esetében a szélsőjobbos toposzok lettek úgy tálalva, ahogy az a kontent marketing krédójában betűre szerepel. A kuruc.info a választásokig építette a szélsőjobb internetes táborát, tematizálva a rendfenntartás impotenciáját, a korrupciót, a csapnivaló gazdasági helyzetet a radikális jobboldal válaszai szerint. Sikerükhöz elengedhetetlenek voltak a klasszikus, online megmozdulások és tömegjelenetek, ezzel is kiküszöbölve a slacktivismbe fulladást a választások előtt - de ezek többnyire jelentéktelen, ún. pszeudo-eventek voltak, amiket a mainstream média hergelésére, a maguk felszínen tartására használtak.

Taktikájuk sikerességét jól jelzi, hogy a Fidesz-kormány sorra hozza a különböző rendpárti intézkedéseket, hogy kilopja mögülük a szelet.

Tábort keresve

A mai magyar baloldal bármilyen megvillanása eleve abból a gödörből indul, amit az MSZP, még előttük pedig a Kádár-rendszer ásott nekik. Ilyenformán érthető, hogy a kommunikáció és a tevékenység egy része arra megy ki, hogy "Ezekkel soha!", de így a nagyobb cél van szem elől tévesztve. Úri luxus, ha nem egyenesen visszatetsző ideológiai nüanszokon pofozkodni egymás között (most a Fent és Lent kontra Kettős Mérce csetepatéra gondolok) olyankor, amikor maga a rendszert leváltani hivatott tábor akarat-, de még irányegysége sincsen meg. Ameddig a mindennapi témák úgy nincsenek tematizálva, hogy azt vagy az Együtt-PM/egyéb múmiák követői is magukénak érezzék, vagy a jelenlegi apolitikus, 19-39 közti korosztály érezze azt, hogy ez az Ő harca, addig nem hogy rendszer-, de még kormányváltás sem lesz.

Mert ami az elmúlt időben történt, az még mindig az "agyoniskolázott pöstiek" egymás közt (ezt mutatja a két felmérés iskolai végzettségre következtethető része is). Az internetes ellenkultúra alapjai már kiépültek, még ha a politikafogyasztó közönség nagyja egyelőre megrekedt a rendszerkritikus animgifek szintjén (és az Átlátszó olvasásáig vagy az aktivizmusig már nem jut el), de ez nem elég. Tőke és hátszél híján csak úgy lehet nyerni, ha visszafejtésre kerülnek ezek a példák - majd ez alapján kell felhúzni az új stratégiát. A ráérzés és a jóakarat nem elég egy olyan piaci versenyben, ahol a hatalom a tét.

A kérdés csak elsőre látszik nehéznek - hisz eddig minden klasszikus politikai táborszélesítésbeli törekvés valamilyen szinten visszatetszést váltott ki azokban, akik a korai stádiumban kapcsolódtak be. A magát apolitikusként definiáló, de valójában ugyanúgy elégedetlen réteg kiábrándultsága folytán bizalmatlan: nem arról van szó, hogy esze ágában sincs szavazni, hanem arról, hogy a belharcok és ideologizálások során elvész az a minimum, amit a rendszerkritikus mozgalmakból a magáénak érzett. Politikailag szólva "tech-savvy", és nem fog olyan terméket választani, aminél megvan az esély, hogy ugyanolyan pocsékul jár, mint eddig (ezt nevezzük mondjuk "Kösz, LMP"-effektusnak).

Nincs más választás. A termékbe bele kell sütni a marketinget - mert más esetben a jelenlegi libikóka-politika folytatódni fog.